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在线DVD租赁——网络营销赢家：奈飞
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日期：2007年5月16日 作者： 查看:[大字体
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奈飞和Google等公司一样，是“．com”大潮吹尽狂沙之后几枚仅存的硕果之一。并且成为DVD时代的大赢家。
2002年11月的一天早上，41岁的奈飞公司（Netflix）创始人里德·哈斯廷闲坐在公司总部外面的一张长椅上，等着他的同事们来开周例会。哈斯廷4年前创立的奈飞如今已是全球最大的在线DVD租借公司。此君温文尔雅而又极其自信，还总喜欢留着一副嬉皮士般的山羊胡子。此时，对于奈飞公司来说，最重大的消息莫过于零售巨无霸沃尔玛声称一个星期以后将要通过一个新的网站进军在线DVD租赁业务。出于硅谷天才们共有的好胜与好奇，煞费苦心的哈斯廷居然找到了这个绝密的网址并且在上面注册登录。在网站上转了一圈之后，他不无得意地告诉围坐在草地上的员工：“其实我就是去找了找有没有什么电影看，结果你们猜怎么着？我想找的片子他们大部分都没有，而我订了片子现在过了差不多一星期还没到！”大伙儿哈哈大笑，原先大军压境的顾虑一扫而空。
别看今天的哈斯廷一副“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的样子，其实在此之前他也经历过伟大的创意，恰到好处的时机把握和艰难的成长。现在人人都已经看清了这块市场的肥沃，竞争的火药味开始清晰可闻。有意分一杯羹的不单是沃尔玛，还有全球最大的音像制品连锁租赁公司Blockbuster。后者甚至在同时尝试两个类似奈飞公司模式的在线DVD租赁项目。另外还有Columbia House等第二梯队的公司也在蠢蠢欲动。哈斯廷把他自己看成是要和拳王对决的洛基（注：27年前史泰龙主演的著名影片），他说：“看问题的角度可以有两种：这是一个我们独享的世外桃源呢，还是一个群雄逐鹿的大市场呢？我宁愿选择后者。”
无心插柳的先知
但是具体到现在奈飞应该如何应对呢？哈斯廷对于他的商业模式非常自信，他说他没有任何另辟蹊径的打算。哈斯廷的豪气固然不无依据，他在DVD市场上毕竟浸淫了这么长时间。但要知道这个市场本身，还有参与其中的玩家都是在不断演进、变化的。奈飞要想继续保持领先的地位，不可能总是指望它的对手像哈斯廷给他的员工描述的那样笨拙、稚嫩。人们有理由怀疑哈斯廷到底是真的看到了隧道尽头的曙光，还是仅仅有一份盲目的自信。
奈飞和Google等公司一样，是“．com”大潮吹尽狂沙之后几枚仅存的硕果之一。哈斯廷有非常杰出的两招：一方面网站在外的知名度很高，另一方面他的商业模式又毫不张扬，精明而踏实。哈斯廷喜欢把奈飞的诞生描绘成一幕无心插柳的轻喜剧。1997年，当我们大多数人都还在迷恋着我们的录像带的时候，这位从数学老师摇身一变成为百万富翁的软件公司老板开始意识到DVD将成为未来的家庭主流影音媒体。他融资1．2亿美元，吸引了数以十万计的客户，并且于去年5月成功地将公司运作上市，再次筹到了9000万美元。在他嘴里，一切都仿佛很轻松，不用流一滴汗。至于他如何尝试了200多种不同的信封才找到一种在成本不超过一枚邮票的前提下安全邮寄DVD的方式，还有在找到风险投资之前他如何用自己辛辛苦苦挣来的250万美元建起了网站的第一个版本，他似乎不愿意多讲。
哈斯廷先知先觉的如意算盘注定了奈飞后来成为DVD时代的大赢家。DVD是有史以来成长得最快的消费类电子产品市场之一。现在每天已经有大约74．2万名（去年还只有33．4万）电影发烧友每个月付给奈飞公司19．95美元，以包月租碟的形式享受其庞大的影视盛宴：艺术片、好莱坞大片（还有言情剧）、旧电视、永不过时的纪录片……今年第三季度的收入比去年同期增长116％，达到4．07亿美元。虽然奈飞现在还没有实现盈利，但是它的季度亏损已经从560万美元锐减到170万美元，显然光明在前。
我和他们不同
如果你相信这世间还有人能够扛得住沃尔玛的进攻，那你不妨把赌注押在哈斯廷和他年轻的公司身上。为什么？因为奈飞不是你这些年来司空见惯的那些拿着一个好点子昙花一现的．com公司。事实上，它更像那种置身长路，阅尽红尘，已经洞明得失的智者。“可能除了Blockbuster以外，没有任何人意识到DVD租赁业务对于奈飞而言是一种伪装，它其实是一个非常复杂的软件公司。”1999年曾经给奈飞投资900万美元的基础资本公司高级合伙人麦克·舒说，“它的影碟推荐软件，它的商品化，它的库存控制系统都是非常复杂的。虽然不能说这一套东西独一无二不能复制，但是要想复制的确非常困难，要花费大量的财力、时间，做出来还不一定像。”
而且哈斯廷也不是你前几年常常见到的那种．com企业家。没错，某些方面他看上去跟他们有点像：老是在加州奈飞总部附近的马路上转来转去，穿着一件印有奈飞标志的T恤，随时准备跟哪位遛狗的或者上咖啡馆的有钱人讨论他的商业计划。和那些．com英雄相比，他也的确有狂的本钱，别说现在的身家地位，就说当年他初试锋芒开了一家叫做Pure的软件公司就已经非常成功。但是哈斯廷知道公司的价值远不止他一个人，他在Pure的时候就非常注意请一流的职业经理人弥补他自己在管理专业技能方面的不足，现在他在奈飞也非常注意这一点。比如奈飞的营销副总裁奇尔戈尔是原亚马逊美国公司的营销总监，负责内容搜集的副总裁萨兰多斯是一家拥有299家连锁店的影音连锁公司Video City的产品总监。奈飞的投资者们对哈斯廷的认识则更加深入。“他是一位技术天才，但是他对市场的风吹草动，以及如何围绕一个产品开发商业化的战略有一种超乎常人的敏感。”奈飞的第一个外部投资者迪姆·哈里说。
相对它的竞争对手而言，奈飞也确实有一些关键性的战略优势。当其他公司还在小打小闹或者摸索的时候，它已经崭露头角并且开始了全国性经营。比如Blockbuster的会员租赁项目刚刚启动才几个月，而且只在五个城市开通。另外，它在达拉斯的那个叫做Film Caddy的项目则完全是奈飞模式的克隆。沃尔玛的相关计划据其官方声称将在明年初正式运行，不过也是亦步亦趋紧跟奈飞：网上选单，归还迟了不加收费，发出DVD的时候附上一个贴好邮票的回寄信封，等等。
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